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《魔兽世界》地铁刷屏,年度最佳广告!

浏览量:发表时间:2019-08-21

在广告发达的时代,广告形态也因新型媒介的不断涌现,发生着颠覆性变化。而随着分享时代的到来,消费者不再是被动的接受者,他们更喜欢具有创意且有参与感的广告形式。根据尼尔森调研报告显示,户外广告比其他媒体更能快速触达消费者,户外 500 个被访者当中,看到广告采取线上行为的多达 446 位。
为了将广告深刻植入消费者内心,品牌方不仅在文案上走心,在传播上也选择了更容易触达消费者情绪的场景。今年8月《魔兽世界》将广告瞄准了地铁,在十几年强大用户的基础上,网罗无数玩家肺腑留言做成海报,贴满了车厢和地铁站。
魔兽世界逆天地铁文案
带着情怀“玩”起来
地铁作为城市上班族的情感载体,早已成为了品牌传播、市场营销的重地。可如今,能让用户产生强烈共鸣的地铁广告越来越少,更多的品牌商只是向用户抛出情感围栏,却总也圈不住用户的心。

上海地铁
基于对户外广告现状的洞察,和多年与粉丝互动累积的丰富数据,魔兽世界在此次的地铁事件策划上显得颇为走心。包下杭州、上海、北京等八座城市的地铁,并将整辆列车贴满极具冲击力的游戏画面,更掺杂着忠实用户的留言,其中不乏有热血、怀旧的煽情话语,引一波老玩家的回忆杀。

杭州地铁
「如果再给我一次年轻的岁月,我一定和兄弟们再次保卫艾泽拉斯」、「如果有一天艾泽拉斯大陆还需要我,我还是会回去,回到这个自己曾经奋斗过的地方」、「我原本平庸的人生中能有一次不平凡的体验,由此我依旧会感谢魔兽世界」魔兽世界此次营销,选用这些既不抱怨生活痛苦,也不猛灌心灵鸡汤的留言,反而更能引发粉丝共鸣——解救孤独才是用户的核心需求。

杭州地铁
爱即是陪伴,有爱就不孤独。魔兽世界作为老牌热门游戏,用户对其一直有着强烈的热爱和真挚的情怀。通过玩家共同杀敌,让孤独不单调;通过共同冒险,缓解孤独。在充满孤独感的地铁中,魔兽直接将用户留言印在眼前,文字的较强冲击力,新老用户不仅会关注,更会因为文案内容引发对往日“魔兽时光”的怀念,引发更多的UGC和社交互动。
主题定位,贴合用户,产生共鸣,这是地铁营销最关键的一张牌,此次新版本“8.0“争霸艾泽拉斯”上线测试,魔兽做的这一系列地铁营销,通过玩家们对游戏的洞察,创作出带有感情的 UGC 内容,受众知道这段文字的背后创造者,也跟自己一样属于普通的玩家,便能自然而然联系到自身游戏经历,从而两者互通,突破事件限制,产生强烈共鸣,这同样也是缓解孤独的另一种方法,有时候“有人懂我”更能让人感受深刻。

成都地铁
在这个内容为王的时代,传播效果好不好,看看内容就知道。精选出最优质的 UGC 内容,用真诚且通俗易懂的词汇,与地铁这种富有生活气息的交通工具融为一体,毫无违和感地完成了这一次的地铁营销。
花式整合营销
1+1>2
当然,除了地铁事件外,魔兽世界为此次“8.0“争霸艾泽拉斯”上线测试还做了许多形式的配合,将线下线下整合,进一步推广宣传。
在线上,目前短视频早已成为年轻人热衷的内容获取形式,而此次魔兽世界选择抖音,也正是看中了其庞大的粉丝群体,据抖音数据统计,目前国内日活用户已高达 1.5 亿,月活用户突破 3 亿,用户中 85% 为 90 后,这和魔兽世界的粉丝群体有着较高的契合度。
此次魔兽世界在抖音,发起了堪称病毒式玩法的#超级挑战赛#,以#为了部落而战#、#为了联盟而战#的对立阵营为话题,魔兽世界设定了联盟和部落两大阵营,彼此有着不同的地图和种族,玩家加入阵营后及背负着使命,为了胜利要拼命守卫阵营。而魔兽世界抖音事件,恰如其分地利用了游戏中自带的阵营优势,使两方玩家在游戏平台外,为了捍卫自方阵营,而发起一系列疯狂的话题传播。
不仅如此,魔兽世界此次挑战赛,经过“陈翔六点半”、“蛋蛋解说”、“老王欧巴”等大V的双向宣传,一经发出观看量暴涨,短短几小时就突破千万大关。
合理运用挑战机制,让用户自愿来帮你发抖音;借助 KOL 的自有粉丝群体,增加曝光量,最快速地将此次“8.0“争霸艾泽拉斯”新版本,以病毒式裂变式传播。
当普罗大众都熟知的微博、微信平台,能挖掘的全新流量在逐渐减少时,魔兽世界找到了知乎。知乎平台的活跃用户,不仅质量高且十分忠实。魔兽世界借助知乎提问「在你人生中,《魔兽世界》是怎样的存在?」想传递的就是“情怀”,与老用户进行 UGC 的心智沟通,利用优质的文章、短句吸引更多用户围观,从而引发热议,使得品牌能够快速扩散,被更多用户熟知。

都玩 UGC 营销
看谁更“走心”
单纯的线下营销或是线上营销,都存在太多的局限性,只有做到双向整合,才能解决更多矛盾点,拥有1+1>2的叠加效果。此次魔兽世界地铁事件大获成功,超过一半用户表示在留言中找到了心灵慰藉和共鸣。

重庆地铁
普通用户真实且富有情感的留言,本身就自带强烈的社交属性。这不仅能勾起老用户的回忆,也能吸引新用户的加入,而用户实际上对这种有营养的广告形式,有着较高的接受度。
实际上,无论是知乎、抖音、地铁或者其他渠道,优质的内容永远都有传播的价值,关键在于,品牌是否在用最易于目标用户接受的方式传播它。无疑,此次魔兽世界的整合传播,在洞察用户核心需求的基础上,很好地将内容和渠道结合,完成了一次与用户的良性沟通。
像魔兽世界这样的大型游戏,本身用户粘性就很强,用户参与度和认同感也非常高,但随着越来越多不同类型游戏的上线,用户对魔兽世界的关注度有所降低。而此次魔兽世界通过一系列的线上线下活动,无疑再次将用户的“参与感”和“身份认同感”强力唤醒。不得不说,这次部落与联盟的“地铁大战”,赢的还是 8.0 版“争霸艾泽拉斯”!
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