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地产广告公司的价值,到底是什么?

浏览量:发表时间:2019-02-15

01首先要搞清楚广告公司的价值是什么
 “广告公司的价值,就是创造性地帮助客户解决问题。”                                                                                    
这条铁律适用于所有广告公司。也是所有广告人的天职。
事实上,多数广告公司会把“创造性地”四个字拿掉。选择做客户的手,而不是脑。于是他们的价值就变成:创造性地帮助客户解决问题。
选择做客户的手,就选择了最low的商业价值,这种价值可以和价格划等号。客户对待这种公司通常只有一种度量衡:用价格取代价值,谁便宜谁来。如果实在太便宜,客户还会考虑自己雇人来做。
所以,要想获得更高的商业价值,你必须具备足够的创造性。
说到这里,我都能听到无数人在手机前的冷哼了:“说得轻松,臣妾做不到啊!就开发商这点预算、这时间、这品味。怎么去做到所谓的创造性?”
是的是的,无数次,我们想做一场案例级的事件活动,结果变成一场暖场活动;想做一波悬念,结果变成项目亮相的大字报;想拍一部走心的微电影,结果变成3D宣传片;想做一个创意飞起的H5,结果变成免费的易企秀…
打住,展开更多的抱怨之前,我们有必要先搞清楚,到底什么叫“创造”。
创造不等于创意,不要混淆这两个概念。

“ W认为,创意很难被复制,也拒绝被复制
但创造允许被模仿,允许被借用”
创造大于创意,包含创意。创意更多是创作层面(文案、设计等)的活,是类似“旧元素的新组合”理念的应用。而创造已经远远超出创意范畴,已经去到更为深远的层面。
“举个栗子。之前暴风影音的HR想招产品经理,可是没有候选人。当时还在暴风做高级市场总监的小马宋想了一个办法。
他没有选择传统套路,去招聘网站做投放,或是做个H5在朋友圈传播。而是“创造性”地选择和一家肉夹馍品牌(开在中关村,深受上班族喜爱)合作,推出一款叫“产品经理套餐”的产品。只要任何产品经理去到那,就可以用自己的名片,加一块钱,买到这份套餐。
最后,几百个人都吃过这份套餐,暴风影音的HR也因此拿到这几百位产品经理的名片”
关于这类案例,套用熊彼得的一句话:“这种事太显而易见了,为什么我就没想到呢”?
这就是创造力,远没你想的那么高深。
你看,“创造性”这事,和传统的广告创意没任何关系。只要能解决商业难题,任何方式和方法都可以被创造。
可见,“创造性”不分大小,也和客户的预算、时间、品味没有直接关系。说白了,“创造”这事,只关乎你想不想得到,而非做不做得到。

02好的,道理我懂了,然后呢?
接下来,我不会讨论形而上的方法,告诉你怎么去做到“创造性”。
因为罗列抽象方法很简答,找到具体方案很复杂。
商业世界里的“创造性”,只和一件事有关,就是客户给到的“创造空间”。创造空间越大,创造可能也就越大,反之亦然,这个不难理解。
我就根据实际工作场景,把“创造性”分为5个维度,对应不同的创造空间。然后在不同的维度里,讨论创造的可能性。当以后遇到对应场景时,你就清楚能做到什么程度的“创造”。
(多说一句,这里我就不列举揽胜、团长、早期的红鹤这种现象级的代表了。他们的“创造性”因为个人意识的强大,太为特殊,已是极端个例,对大部分人来说几乎没有参考价值和可复制性。)

第一层维度
让地产广告看上去不像地产广告
记得刚入行时,我的ECD曾点拨我:广告的最高境界,就是让广告看上去不像广告。10多年前的话,放到今天一样成立。
同理,地产的最大创造空间,就是让地产广告看上去不像地产广告。这种情况,一般出现在品牌层面或者新品入市的阶段。
在这个维度,你有机会把对生活、社会、世界的种种思考,统统装进广告。你将拥有最大的创造空间,在on brief的前提下,可以倾尽最大的才华,释放你对广告的所有热情和认识。
然后,做出值得骄傲一辈子的作品。
平时多看看品牌的案例,积累相关灵感。当这种机会落到你头上时,请千万做好准备。
改一句团长的文案总结:不见效果图片、红酒咖啡、繁华中央、认筹开盘、耀世盛启、电话地址、户型介绍,只见LOGO,牛设计和犀利文字。 
原文:只见巍峰峭壁、高耸云天、鹰击长空、山风劲道、深涧飞流、百丈云梯、山道绵延,不见应酬、红绿灯和股市行情。

第二层维度
品牌无法创新,那就创造新的品类
什么样的市场,造就什么样的产品;什么样的产品,造就什么样的广告。
面对一款全新的产品,或一个全新的市场,广告人的脑细胞会得到最大程度的激活。新产品、新市场,往往意味着新规则、新玩法,没有那么多条条框框。这时候的广告可塑空间最大。
反过来,当面对超级同质化的产品和千篇一律的市场时,还谈何创造? 
既然市场决定产品,产品决定广告。那能不能大胆点,为产品建议一个新的定位,找到一个新的市场和人群,激活广告新的创造性?
“ 某地的洋房供大于求,传统诉求很难打开市场。有人洞察到,买房群体女性偏少,但受益群体多数是女性。于是有了专为她们打造的洋房——“太太的洋房”。产品和广告都得以重新激活。”
“ 所有滨海别墅都是拿来住的,同质化严重。但有人意识到,既然在海边,更多人会在这里举办party,聚会。那能不能开发一款新的别墅迎合需求。于是就有了“可以玩”的别墅品种。”
类似例子还有很多。比如谈到公寓时,业内人士都喜闻乐见的阿玛尼艺术公寓,也做到了公寓市场里独树一帜的新品类。
这个维度的创造性,和文案和设计的关系不大(看,又是创造和创意无关的一个例子)。更多的是对前端人员,尤其策略人员能力的考验。只有靠策略把市场的口子撕开,才能让后续的专业部队有更多的发挥空间。
 
第三层维度
品类无法创新,你就创造新的卖点
这个卖点,并不是传统意义上的卖点。什么轻轨上盖、中心地段这种开发商闭着眼都能想到的卖点,也不需要你来创造了。
这里的卖点,指的是营销领域的USP(Unique Selling Point)理论。
刘润老师是这样解读USP:
找到USP,就是从产品里找到一个有巨大说服力的、竞争对手不具备的、对消费者的好处。
在品牌领域,USP的诉求俯拾皆是(充电5分钟,通话两小时;白加黑的广告诉求;神州专车的“安全”诉求等等)。
但在地产层面,很难看到一个主打USP的诉求,更多的是传统卖点的诉求。唯一让我印象深刻的,就是三年前成都某个公寓打的这个广告

“ 卖立方米,而不是平方米。
他不以传统的平面去定价,而以空间定价。将公寓的面积、空间、配套三个传统卖点做一个捆绑,开发出m³这个全新卖点。有噱头、有记忆点、值得探讨。但可惜,地产领域类似的这种广告非常少见。”
不论是创造新品类,还是创造新卖点,以上两个维度,都是极费脑力,专业要求极高的活。
要么是驾驭不了,要么是懒,很多人都选择直接进入下面两个维度来操作。我猜测,也许这就是在地产界极少看到类似案例的原因吧。

第四层维度
卖点无法创新,你就创造新表达
从这里开始的两个维度,就进入到具体的创意执行领域。一个广告的好与坏,多半是由这两个维度决定。
这个维度也很好理解。就是当你面对同样的卖点时,你可以玩得有多不一样?
这个不一样,可以是设计上的突破,也可以是文案上的创新,或者是媒体形式上的颠覆。总之,在这个维度比拼的就是你脑子里的干货。
“ 例子太多太多,随便举两个。
同样是说洋房的卖点,但万科金色悦城就说得非常巧妙,用一组反义词说出了卖点和意义。”

当今的大师都主张在文案里剔除形容词,这组海报却把形容词玩到了极致
“ 同样是说价格和地段,这个项目就用这种形式,成功做到了反复洗脑的目的。加强记忆效果”

这就是面对传统卖点,创造的不同表达方式。
怎么创造不同的表达方式?这就涉及到具体的专业技巧了。什么XY型文案写作、意识形态写作、平面设计技巧这些,市面上已经有大量的书籍、文章、课程,这里就不展开讲了。
 
第五层维度
表达无法创新,你就创造新细节
与其说这个是“维度”,不如说是“吐槽区”。 
“产品框死了,人群框死了,卖点框死了,文案调性框死了,设计风格框死了,我还能怎么搞?”广告人最多的吐槽不就这些了吧? 
实际情况是,现在80%的广告公司,手上80%的活,都被框死在这个维度。所以外界也不能埋怨地产广告如何如何,毕竟我们都是on brief作业,很专业滴嘛! 
但并不是意味着在这种空间下,我们就丧失了创造的可能。 
设计风格框死,是不是可以在细节上再打磨下考究点?文案调性框死,是不是可以在副标,哪怕内文上做做文章?
魔鬼藏在细节里,千万不要看不起这些不起眼的细节。如果你能持之以恒地把这些细节一点点做好,并累计下来,就足以甩开一半的同行。 
这个维度的案例我就懒得列举了,但凡能让你眼前一亮或稍有记忆点的广告,都属于这个维度。一抓一大把。

03.习惯性地总结一下
“广告公司的价值,就是创造性地帮助客户解决问题”。
创造可能的大小,取决于创造空间的大小。 
以上五种创造空间,对应五种创造可能。前三个需要非凡的谋略,后两个则需要细致的巧思。
注意,这五个维度也可能同时出现,比如麓湖非常有名的那套白鹿画面,就占了1(不像地产广告)、4(新的表达)、5(新的细节)三个维度。揽胜的广告更是嚣张,通常会占到3-5个维度。 
换句话说,以后你的作品能不能成为案例,就看你在这个系统里占了几个维度。占得越多,做出行业案例的可能性也就越大。 
最后不能忽略的是,以上所有维度,都和开发商的接受程度息息相关。越往上,越需要扎实的专业功底和说服技巧。能说服客户多接受一分的创造空间,就多增加一分的创造可能。
还有更多总结性的东西,就不打字一一说了,上个图,有兴趣的可以琢磨下。
“ 这个模型也可以套用到品牌广告上,
只是会有更复杂的变形”
PS:
你所在的维度越高,
越容易实现“降维打击”。
当你在一个更高的维度时,
可以不用太顾及低维度的规则。
只要方向方法正确,
依然可以做出惊人成绩。
不信?那你怎么解释这个?

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