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“海龟”分众传媒一家独大的时代还在吗?

浏览量:发表时间:2019-03-25

内忧外患下,寒冬中的分众传媒还在扩张。
2018年,楼宇广告“老大哥”分众传媒的增速降了下来。根据分众传媒发布的2018年度业绩快报显示,2018年营收为145.51亿元,同比增长21.12%;实现净利润58.28亿元,同比下降2.95%。
事实上,资本市场上早已嗅到了业绩“颓”味。从2018年初到现在,分众传媒的股价持续走低。截至发稿,根据同花顺数据显示,分众传媒股价相比2018年3月同期,跌幅48%。在此期间,因阿里巴巴与分众传媒传出战略合作,2018年7月之际股价有所上升,但这并未能完全扭转分众传媒股价下降的趋势。
2015年12月分众传媒借壳“七喜控股”回归A股。“海龟”分众传媒受到了资本的追捧,股价一路上涨至18.15元/股,市值超千亿,成为了中国传媒第一股。此后分众传媒的业绩也非常亮眼,2015-2017年公司净利润分别为33.89亿、44.51亿、60.05亿,同比分别上涨40.35%、31.34%、34.90%。
令人玩味的是,在2018年上半年,分众传媒在交出了“应该”令投资者满意的答卷之后,却没有给投资者带来很大的信心。2018年8月29日,分众传媒发布2018年半年报,报告显示,公司实现营收71.1亿元,同比增长26.05%;净利润为33.47亿元,同比增长32.14%。但是就在业绩发布的第二天,分众传媒的股价接近跌停,报收8.56元/股。
“老大哥”分众传媒在2018年怎么了?楼宇广告的垄断地位还在吗?为此笔者采访了分众传媒董事长江南春。

竞争激烈下,江南春称没有竞争对手
2018年年底,分众传媒的竞争对手新潮对手宣布融资21亿元,由百度领投。在新潮传媒获百度战略投资,分众传媒获阿里巴巴150亿战略投资后,楼宇广告赛道上分别站了两家BAT。此消息一出,关于新潮传媒与分众传媒的竞争再度登上“雪球”话题热议榜。
自2006年收购聚众传媒之后,分众传媒一直是楼宇广告领域中的 “老大”。楼宇广告市场呈现出“马太效应”,2018年观研天下分析指出分众传媒占楼宇广告市场份额的比例为70%。传媒行业及垄断地位,分众传媒收获了不少投资者的“芳心”。
在楼宇广告中,分众传媒抓住“电梯”的核心场景,其旗下产品主要有电梯电视、电梯海报等。在“眼球经济”中,江南春不止在一个场合强调楼宇广告对中产阶级的影响力,影响有影响的人。分众传媒也在其官网强调电梯广告中的四个关键词:主流人群、必经、高频、低干扰。

分众传媒分屏广告机
2018年11月,在北京的一家活动现场,江南春作为嘉宾出席,江南春称luckin咖啡投入分众传媒楼宇广告后,在写字楼等场景中,luckin咖啡的品牌引爆仅仅用了两个月的时间。
即便分众传媒抓住了楼宇广告中的生活场景,但随着互联网的发展,传统媒体式微,电视、报纸等广告大量被视频网站、网络新闻平台等分流出去。楼宇广告中的分众传媒在2016年开始就受到了质疑,分众传媒业绩是否还能保持高速增长?
互联网对楼宇广告又多大的影响并没有出现,创业公司新潮传媒也看上了楼宇广告。在分众传媒“垄断”的时间中,由于客户的自由选择权、性价比、及楼宇位置等问题,分众传媒受到了公关圈的质疑。此外在三四线、及北京五环以外,分众传媒的市场占有率为竞争对手“留了白”。
2018年4月估值百亿的“独角兽”新潮传媒向分众传媒发起宣战。新潮传媒内部流出《关于全面抢夺分众亿元级客户的通知》,称凡是在分众(传媒)投放1亿元广告额以上的客户,与新潮合伙人见面,便赠送刊例价为1000万元的广告资源。
新潮传媒创立于2013年,2017年5月新潮传媒获得10亿元融资, 2018年4月,新潮传媒获得成都高新区产业引导基金20亿元投资。百度投资后,新潮传媒的融资额达60亿元,估值超百亿。
据新潮传媒CEO张继学公开表示,目前,新潮传媒在全国百余座城市覆盖了超60万部电梯,每天覆盖2亿社区人群。到2018年底,新潮电梯数要达到100万部。而分众传媒三季度公告显示,分众传媒到2018年7月底已形成了覆盖约300多个城市的生活圈媒体网络,其中自营楼宇媒体在售点位共约216.7万台。

新潮传媒电梯广告
新潮传媒对分众传媒发起的竞争宣言,被外界解读为想借着“仅次于分众”的名号快速崛起,争夺楼宇广告第二地位的策略。除了新潮传媒外,还有华语传媒等广告公司觑视“第二”,在激烈的竞争中,一部分分析师认为分众传媒的垄断逻辑被打破。此同时,有券商将分众传媒目标价下调至10.5元/股。
笔者曾就来自新潮传媒的竞争采访过江南春,江南春称,“外界认为我们有很多竞争对手,事实上我们仍然没有竞争对手,分众传媒在楼宇广告中仍然处于垄断地位。”

高速扩张中,应收账款剧增
楼宇广告老大位置是否遭到了威胁不得而至。分众传媒却在2018年二季度实在的开始扩张。与受经济下行影响,多家公司“猫着过冬”相反,这逆势行为似乎更有一丝被迫的味道。
分众传媒2018年初就在楼宇媒体点位布局上实施媒体资源拓张计划。分众传媒管理层宣布要“覆盖 500城、500万终端、5亿新中等收入群体”。
该公司一位员工就曾告诉笔者,2018年以前分众传媒楼宇广告在一二线城市电梯广告中处于垄断地位,但今年公司作出调整要向三四线城市渗透。就北京来说,五环以内的优质资源都已在分众传媒手上,现在又要向五环外扩张。
扩张之下,分众传媒的利润面临承压。2018年营收为145.51亿元,同比增长21.12%;实现净利润58.28亿元,同比下降2.95%。按照公司2018年三季度报告,公司1-9月实现营业收入108.77亿元,同比增长24.59%;公司净利润为48.1亿元,同比增长23.41%。
也就是说,2018年第四季度,分众传媒实现净利润10.18亿元,同比去年下降了51.25%。而在2018年三季度,净利润同比下降了5.73%。2018年第三、第四季度,分众传媒的业绩同比下降的速度为其业绩增长蒙上了一层不确定性。
江南春如此看待公司业绩下滑,他告诉笔者“整体市场情况不好,我们还处于高速扩张的时候,在这个时候业绩下滑是很正常。我们认为很正常的。市场关注波动也很正常,我们更关心的是对多少有影响力的人产生影响。“

分众传媒2017-2018年分季度利润
除净利润外,分众传媒的应收账款在剧增,这意味着如果无法收回欠款,就会面临着计提风险。2018年三季报显示,分众传媒应收票据及应收账款较2018年年初增加22.68亿元,上升73.4%。
公司称2018年以来,受经济形势影响,公司核心客户回款周期普遍放慢。截至本报告期末,公司已计提的坏账准备占应收账款余额的比例超过15%。
官网显示,目前分众传媒的客户有阿里巴巴、腾讯、京东、饿了吗、飞鹤等数千个品牌广告客户司,但有分析师称在分众传媒的客户中,分众传媒的客户多为新型创业公司,如若这些公司受到影响,分众传媒的的业绩将很难维持。
另外在现金流方面,分众传媒的2018年前三季度经营活动产生的净现金流入为15.61亿元,较去年同期的 23.88亿元减少 34.6%。分众传媒称主要原因是受宏观经济形势影响,公司核心客户回款周期普遍放慢。此外,媒体资源扩张带来的经营活动支付的媒体资源租金、人工成本和运营维护成本等较去年同期增加 82.86亿元,增幅为 27.7%。
逆势扩张,投资人怎么看?“分众传媒逆势扩张屏幕,长期来看有利于竞争力,短期则影响利润。熊市下,投资人更看重的是短期利润,所以出现了二级市场的短期分化。”银河证券的一位分析师告诉笔者。
此外也有分析师告诉笔者,国内经济低迷的话,作为楼宇广告巨头的分众传媒在这样的特殊时期大张旗鼓的扩张,存在风险。但是在激烈的竞争中,分众传媒也不得不去抢占市场,由此出现了逆市托张的市场行为,怎么过冬,还要看分众传媒有没有足够的现金及能否提前抢占市场先机。
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