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被BAT盯上的线下楼宇广告

浏览量:发表时间:2019-03-25

看点:
1. 巨头入资加持,线下广告场景成必争之地——分众VS新潮。
2. 社区团购成“热点”——电商线下流量争夺战的发力点。
3. 谁在抢占线下高端用户流量资源?——高度分散重运营的市场
4. 社区广告未来的行业发展潜力。
从最近各大电商公司披露的财报数据可见,互联网增量流量趋于枯竭,因为该上网的都上网了。BAT虽然主业各不一样,但本质上又是一样的,都是广告公司,或者高度依赖广告收入。当线上增量流量趋于枯竭的时候,自然而然触角会渗透到线下的市场。
最近东哥也接触了几家线下楼宇广告公司,相比于互联网广告系统的数字化,玩法还太初级,商业变现也非常初级。也就是说互联网巨头可以赋能实现更大化商业价值。
新潮VS分众,“一场千亿级群架”的背后
巨头纷纷入资线下广告生意
今年7月,阿里巴巴投资分众传媒150亿元,成为分众传媒第二大股东。
11月,百度领投12亿入资新潮传媒,“叫板”阿里,布局线下广告。
可以说,在线下广告营销场景里,两大军事联盟已经形成——阿里系的分众和百度系的新潮。目前后者已经高调宣战,双方实力如何?战况如何?
分众传媒作为楼宇广告行业鼻祖成立于2003年,是业内最早一家上市公司,总市值达到851亿人民币;去年收入120亿元,实现净利润60亿元。
新潮传媒作为晚辈,晚于分众十年才成立,最近两三年才逐渐发展起来,定位仍然是一家初创公司,其商业模式与业务范畴基本与分众一致。新潮传媒最新一轮融资估值在120亿元;2017年新潮传媒营收超2亿元,净亏损大约1亿元。
从点位覆盖上看,分众传媒预计年底点位将达到 250-270 万个,电梯海报覆盖城市从去年底 48 个增加到了220 个;新潮传媒已覆盖全国超过100个城市,近70万部社区电梯电视,每天覆盖2亿社区人群。

看上去,新潮传媒与分众传媒的差距仍然非常大,但在最近,这位“晚辈”带给“前辈”的压力却不止一点:
新潮对分众的“追击”
由于二者的“身份”不同,新潮传媒要背负的业绩压力要比分众传媒小的多,当下新潮“坦言”盈利难,但本阶段的主要目的并非是盈利,而是抢夺“前辈”的既有市场,用价格战的方式掠夺分众传媒的亿元级客户,据说内部曾下发一份名为《关于全面抢夺分众传媒亿元级客户的通知》的文件,即针对分众亿元级客户采取打5折的方式进行吸引,此举直接将分众传媒拖入“两难境地”。
一边是对手的价格战,一边顶着上市公司的业绩压力,分众的“痛”直接反馈在今年第三季下滑的业绩报表里,其增速骤减的主要原因之一就是大客户的流失,以及坏账率的提升。单从客户流失现象上看,客户的忠诚度一般,这也寓意着“后来者们”仍有机会。
和行业人士交流过,线下楼宇广告是个非常特殊的业务。就是没有所谓的垄断者,优质的写字楼和小区电梯广告,基本都是一年一谈的价格。所以也是非常重线下运营BD的行业!
背后的商业价值“闪光”点
纵观这个行业的发展路径,先有分众传媒验证了这条路的可行性;
后有新潮的迅速崛起,证明市场渗透空间仍然很大,以及分众商业模式的可复制性,但也反映出问题所在——行业准入壁垒并不高;
而新潮对分众的有力“冲击”则可以看出,行业格局并未稳固,如有“外力”相助,后来者仍大有机会;
阿里和百度抛掷重金进入赛道,又再次强调了社区广告的商业价值以及未来流量布局的重点战场。
社区团购的“火”燎亮了什么?
第二个比较有意思的地方在于,当下热火朝天的社群电商,给了社区楼宇广告更大的广告市场机会。因为对于社群电商来说,小区广告投放相对而言更加精准。
当下,阿里、京东、拼多多、苏宁等排名靠前的电商们都在大力发展社区团购业务。电商们做社区团购,不仅仅是打压竞争对手的“出击”,更是电商大环境下每一个电商平台的“流量自救”的“防守”——线上流量从“增量”时代过渡到“存量”时代,电商们要寻求新增长,只能往线下走。社区团购成为目前电商们拓展线下的重要手段,也是被验证了的最直接有效的方法。
而社区团购的关键在于如何有效获取社区流量和如何更高效地转化社区流量:在获取社区流量上,投放社区广告、布局社区小店、设置社区意见领袖等都是电商们的主要手段;在社区广告投放上,电梯广告牌自然是离用户最近、最高频的一种触达载体。
当然社群电商只是楼宇广告里面相对精准营销的一个场景之一,而对于众多的品牌,也期望通过一个平台实现线上线下广告全覆盖的整合营销。

说到这,也很能理解阿里为什么投150个亿给分众了吧。但中国这么多城市,这么多楼宇,仅仅一家分众+一家新潮,能够把“点位”全部占尽吗?难以占尽。甭说三四线城市了,仅一二线城市的楼宇数量都难以全部吞下——社区广告作为一个新兴的蓝海市场,足以容得下更多公司分食。就像电商行业,阿里、京东等巨头牛逼了这么多年,不还是杀出了拼多多。
这也是为什么还有类似亿投传媒这样更多的第二梯队的楼宇广告公司。最近有消息称亿投传媒B轮融资1亿元,估值达10亿元,正在筹备C轮融资。在北上广深一二线城市截止今年年底有6万多个点位,虽然在点位规模上远不及分众和新潮,但其单位点位价值较高,媒体价值较为聚焦,在高端流量场景中占据优势,更具投放精准性,所以依然有自己的生存发展空间。
射程之外,新生力量的机会
当下,阿里和百度都已经入局线下楼宇广告市场,各自的代理人也正在激烈竞争。百度投资的新潮正集中主要火力盯着分众碗里的“饭”,而阿里投资的分众一边要应付新潮的价格战,一边还在加紧自己的布局节奏——重点加密一二线城市点位布局,逐步渗透三四线城市点位。
从盈利价值上看,未来几年,一二线城市点位仍最具盈利价值,虽然三四线城市目前的购买力和广告价值都在提升,广告主也有下沉诉求,但三四线城市点位仍未实现较好的盈利。
分众接下来的布局重点恰恰反映了一个重要的“机会”——虽然分众入场最早、新潮也紧随其后,但二者至今为止在一二线城市的点位布局并没有全部“占尽”优势资源——换句话说,“网”虽然铺开了,但却不够密。也再次验证了咱们上面说的,甭说三四线城市了,仅一二线城市的楼宇数量都难以吞下。
即使在分众和新潮长期驻扎的一二线城市,仍然给后来者们留有相当的生存“空间”,这个“空间”足矣孕育出新的独角兽企业。但也不是随随便便谁都能入局之后跑成黑马,必须得有一定行业基础,并且有野心的玩家。
这个市场玩家众多,亿投传媒就是其中之一。即使是竞争十分激烈的一二线市场,起家于2014年,规模上跟分众、新潮也并非一个量级,但却在分众、新潮“眼皮子底下”活得相当滋润。截止今年年底亿投传媒共有6万多个媒体点位,覆盖北京、上海、广州、深圳、南京和杭州九大核心城市的超过2000个中高档居民社区。从 2014年创立以来,营收每年都在翻番增长。
虽然在点位规模上远不及分众和新潮,但其单位点位价值较高,媒体价值更为聚焦,在高端流量场景中占据优势,更具投放精准性。
其商业价值在于重点影响消费升级群体,对于一些有着消费升级需求的电商平台和品牌商家有着重要营销价值。

当然对亿投等这类第二梯队的楼宇广告公司,也进入了关键时期。如果没有足够多的钱去买断楼宇广告,是非常有可能在这一轮线上线下整合中,竞争淘汰出局。所以也不奇怪解释,亿投传媒在刚拿了1亿融资后,又迅速启动了C轮融资。有钱好过冬,而最终目标抱大腿也是必然的选择。
线上线下营销资源整合打通,线下营销场景成为BAT的兵家必争之地,这已是不争的事实。就目前赛道情况来看,这个行业仍然是有待开发的蓝海地带,但这个市场也不可能一直处于高度分散的状态。市场空间足够大,分众是领跑者,可以确定的是未来一定会有更多的资金砸向这个领域,会有更多巨头作为“幕后操盘手”进入,还会扶持出新的独角兽。
阿里和百度在加速布局,而腾讯还没有入局,对所有第二梯队线下楼宇广告公司都有机会抱大腿!
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