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电商、广告公司都在改造广告牌,让它变得更好监测

浏览量:发表时间:2019-06-30

今年广告市场更明显的趋势是,户外广告牌、智能电视,甚至是网约车车顶广告都出现了新的变化。
变化最大的还是户外广告牌。电商、户外广告公司在改善这种传统的广告形式,提高广告转化率的监测效果。
国内的一大主导公司是阿里巴巴。今年 7 月份,阿里巴巴以 150 亿人民币入股国内最大的楼宇广告公司分众传媒,双方还宣布合作研发人脸识别和电子屏识别。
研发人脸识别和电子屏识别实际上是为楼宇广告增加新的效果监测手段。最终,这些广告覆盖的人群与阿里巴巴手中 6 亿用户的消费数据做交叉印证。在过去,楼宇广告被视为有高触达率,但是缺乏监测广告有效转化的方法。

阿里巴巴的目标是增加更多广告投放渠道,拉动广告业务的增长。阿里巴巴平台上的电商客户在投放淘宝、天猫的广告位后,楼宇广告再次展示可以提升消费者对于品牌的认知、增加购买商品的可能性。
品牌对于楼宇广告的态度是否会因为阿里巴巴的进入而改观?目前来看还不确定。但起码品牌可选择的广告组合会变多。阿里巴巴 8 月份还联合小米、海尔等 16 个电视、电视机顶盒品牌,推出了针对智能电视、OTT 机顶盒的广告产品。
同样的事情也发生在国外,差异在于,美国的电商巨头在广告行业的影响还没有那么大。今年 5 月份,亚马逊才推出了类似于阿里巴巴旗下营销平台阿里妈妈的产品。
美国广告牌市场受到广告公司影响比较大。美国市场的大变化是广告牌的数字化、程序化购买。
2018 年 6 月,法国户外广告公司德高集团(JcDecaux)在英、美推出了数字户外媒体程序化购买投放平台 Viooh 平台。德高集团称,它花费了两年时间开发该平台,目标是与数字广告市场竞争。
德高集团不是第一家推出这类程序化平台的广告公司。美国户外广告公司清晰频道通信公司(Clear Channel)于 2017 年初推出了类似的平台。
清晰频道通信公司当时使用的是一种被称为程序化预留的广告位购买方式——广告主或代理商通常需要将其拥有的数据(DMP)与内容出版商的同步,可以帮助确定用户的真实性。同时,广告购买双方需要预先协商一个固定的 CPM 价格、广告位数量。

程序化预留与其他广告销售方式的差异
数字户外媒体是一个相当宽泛的概念。它包括几乎所有以数字广告牌、交通广告位,电影院贴片广告,还包括商场内的大屏显示器。它通常是以循环广告的形式出现。
根据美国户外广告协会报告中引用的数据,美国 2017 年的数字户外媒体占据了整体户外近 22 %的份额。户外广告总体广告市场份额最近几年几乎无变化,数字户外媒体是其中增长最快的品类。
分析师是看好这类做法的。针对德高集团这一新的产品,投行 Liberum 的分析师 Ian Whittaker、Annick Maas 在报告中写道:“我们的预测显示,通过广告位购买过程中的自动化,公司利润可能增长 25%-66% 左右。”
与此同时,数字户外媒体的程序化购买也是一个新的概念。传统而言,户外媒体只能根据街道区分广告覆盖的人群、时间,不能根据单个消费人群特征做定向,也无法以实时竞价等程序化常用方式进行广告投放。
在提升广告转化效果监测上,代理商、广告技术公司也在做一些新的尝试。
WPP 旗下广告公司 Kinect 英国办公室数字业务负责人 Adrian Witter 撰文称,他们在尝试利用 campaign 广告播放时间、预先确定区域内的客流量或商店收入进行交叉印证。
这周,《时代》杂志母公司旗下的广告技术公司 Viant 宣布,旗下收购来的需求方平台(DSP)Adelphic 数字广告技术公司 Rubicon Project 合作,将数字户外媒体(DOOH)的广告位开放给广告主。
Viant 公司 CMO Jon Schulz 称,这一合作将允许市场营销人员“在店铺周围一定范围内通过程序化购买数字户外媒体的广告位”。
但它更合适的使用方式,仍然是结合数字广告做投放。例如用户在手机上看到广告后,接着在线下数字广告牌上再次看到品牌的露出。多次广告展示有助于最终提升消费者购买品牌商品的可能性。
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