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阿里百度京东纷纷逐鹿户外广告市场,谁能称雄?

浏览量:发表时间:2019-05-17



仿佛一夜间,户外广告媒体成为了炙手可热香饽饽。

继阿里巴巴以及其关联方将以150亿元人民币战略入股广告公司,百度21亿投资新潮传媒之后,另一互联网巨头,京东并购户外广告行业的技术平台山东快发云有限公司和旗下网站“快发云”,并改名为京东钼(mù)媒。京东钼媒将其定位为一个基于物联网的智能营销服务体系,简单的来说,就是数字户外广告整合交易平台。

那么,京东缘何发力户外广告?在阿里、百度两大巨头的夹击下,京东钼媒还有机会吗?

1、户外广告成为流量增长的新方向

随着移动红利的消失,线上流量增长遭遇瓶颈。面对越来越残酷的竞争,互联网巨头们纷纷将目光钉在线下流量上,户外成为他们不约而同的选择。

而事实上,相关数据也有力地证实了户外市场是一块还待开发的蓝海市场。IPG 盟博旗下负责制定并管理媒介情报、投资及创新策略的媒介资源整合中心 MAGNA 盟诺发布 2018 年 12 月版全球广告预测报告显示, 2018年唯一出现温和增长的“传统”媒体类别为“户外广告”。全球户外广告的 NAR 预计将增长 +4.6% 从而达到340亿美元(包括影院广告)。户外广告虽确有受益于周期性事件,但其主要驱动因素仍是优质点位以及“基于位置”环境的数字户外广告存量的有机增长。户外数字媒体广告的NAR本年度上浮 +16%, 从而达到57亿美元。也正因此,在2018年,阿里、百度、京东们纷纷将户外广告视为未来的发展方向,或投资,或并购,从而抢占线下入口。

除此之外,京东并购快发云也与自己巨大的户外广告需求截然不可分开。众所周知,每年的618,双十一电商大促,户外广告都是这些电商巨头们疯狂大打户外广告之时,而投放的金额更是以亿计。CTR媒介智讯数据显示,2018年11月,户外媒体投放TOP20品牌中,京东商城、天猫占据前两位。与其将大把的资金拱手让人,还不如收购一家自己来投放。

不仅如此,户外广告仍然处于传统的野蛮生长时期,无论是分众,还是新潮,在大数据和云计算上都是短板,而这也正是阿里、百度、京东等互联网们的强项,双方联手,用互联网技术改造户外广告,为其注入技术基因,无疑有着巨大的想象空间。也正因此,各方一拍即合,当然也不排除某些为了狙击对方,而不得不入局。不管怎么说,在2018年年底,户外广告形成了三足鼎立之势。

2、未来户外广告,谁主沉浮?

A、百度新潮

作为后起之秀,新潮传媒近年来发展可谓极为迅猛。新潮官网的数据显示,新潮在全国拥有近70万部电梯,覆盖100多个城市。并且在2018年11月,新潮宣布获得了百度领投的21亿融资。

随着战略投资的达成,万事成传媒也成为百度聚屏的媒体联盟伙伴新成员。百度聚屏,是百度全新推出的联盟广告样式。作为开放式数字屏幕程序化媒体联盟平台,百度聚屏成为广告主与线下屏幕的连接器。目前百度聚屏已经接入31个省份的100万块屏幕,触达人群达到3亿人。未来,百度将通过“百度聚屏”平台,在数据、算法、智能广告分发等方面赋能新潮传媒,共同打造万物互联的场景营销新平台,为广告主提供新场景下的营销通路。

B、京东钼媒

说实话在户外广告市场上,快发云实在算不上是什么巨头。相信不少人在京东并购前,都不知道快发云的存在。

根据官方新闻介绍,快发云是一家专注线下屏媒体物联网聚合平台的创业公司,快发云自2014年开始深耕线下广告媒体科技化、数据化领域,在行业内也积累了丰富的技术和资源。山东快发网络科技有限公司于2018年9月获得京东数科(原京东金融)的战略投资正式并入京东数科数字营销板块,成为该板块京东钼媒业务中的一部分。

不过,京东钼媒的前景并不太被人看好。一方面,尽管其对外宣传“京东钼媒是基于物联网的智能营销屏幕连接平台,接入了近200万块的线下屏幕,使其在线化”,然而身在大都市的人们并没有切身地感受到其的屏幕存在。另一方面,“用O2O的模式打通线上和线下的数字营销”这是其对外发布的目标,而和阿里分众、百度新潮并没有什么差异化可言,而在大数据、算法、AI等上,京东也远远不能和阿里百度相提并论。最重要的两方面都处于劣势,人们有什么理由选择京东钼媒呢?

总之,随着京东钼媒的加入,户外广告公司争霸的格局已经形成。从目前来看,阿里分众无疑更像是实力最为强大的魏国;百度新潮则是发展迅速的蜀国;而京东钼媒则是实力最弱的吴国。但是这也只是纸面上的实力,毕竟,东吴和蜀国的联合,一把火也曾大败魏国;最弱的东吴也曾在夷陵之战赢得了胜利。不仅如此,BAJ是以投资或者并购的形式进军户外市场,在未来发展中能否掌握主导权同样不得而知,而一旦双方出现矛盾,同样后患无穷。例如OFO的便是一个典型的例子,针对ofo陷入的困境,马化腾朋友圈评论直指问题在于“vetoright(否决权)”。

未来孰能逐鹿中原,我们不妨拭目以待。
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